Chesterton y el marketing

En Esbozo de sensatez vemos a GK criticar las grandes organizaciones empresariales –sean industriales o comerciales- por su tendencia al monopolio, la plutocracia, la salarización de la vida social y su amenaza a la pequeña propiedad.

En su capítulo 5, El farol de las grandes tiendas, critica también la complicidad de los consumidores, advirtiendo la relevancia del componente psicológico en la cuestión de las compras. Vivimos tiempos de crisis económica y disponemos quizá de menos dinero para gastar, sobre todo ahora que llega la Navidad, época propicia para regalos y adquisiciones. Es el momento de darnos algunas compensaciones, de adquirir determinados deseos. Quizá no está mal. Pero ¿hemos pensado alguna vez cómo funciona la cosa?

El deseo de GK es que despertemos de nuestra adormilada conciencia de lo que está ocurriendo con las grandes tiendas. Y para eso, en primer lugar, utiliza sus propios argumentos:

[Los capitalistas] siempre nos están diciendo que el éxito del comercio moderno depende de que se cree un ambiente, se forme una mentalidad, se tome un punto de vista. En resumen, insisten en que su comercio no es puramente comercial, ni aun económico o político, sino esencialmente psicológico. Espero que continúen diciéndolo: porque quizás entonces, algún día, todos verán de pronto que es cierto.
Porque el triunfo de las grandes tiendas y cosas semejantes es en realidad una cuestión de psicología, por no decir psicoanálisis. En otras palabras, una pesadilla. No es real, y por tanto no es seguro. (ES 05-05/06)

Así describe GK el ambiente a finales de los años 20, cuando escribía estas palabras:  desde el principio, los capitalistas han sido conscientes del importante papel que la psicología ha desempeñado en el juego de la compra-venta. La paradoja está en que hoy, precisamente, han aprendido a ocultarlo, a la vez que a manejar mucho mejor las herramientas de la psicología: se apela a la libertad de los consumidores, a un mundo de oportunidades –¿te lo vas a perder?-, a los sueños, a la necesidad de ser felices o de ser nosotros mismos. Necesitan argumentos racionales o emocionales, porque han de persuadir y mover a la gente a comprar. Pero tanto capitalistas como publicistas –que están en el mismo bando- saben bien –y lo saben por experiencia- que ‘su comercio no es puramente comercial […] sino esencialmente psicológico’ y por eso, ‘en otras palabras, es una pesadilla. No es real, y por tanto, no es seguro’: pueden perderlo en cualquier momento, que sus consumidores dejen ser ‘fieles’.

GK sabe que las empresas necesitan de los consumidores y se asombra de que se dejen dominar por ellas, en vez de pelear por un mundo más equilibrado. Compara a los capitalistas con jugadores de póker, y compara la publicidad con el farol que echan en su partida. Y se asombra de que la gente acepte la apuesta, porque sabe que la libertad de rechazarla aún no se le ha quitado a la gente:

Porque siguen diciendo que el pez grande se come al pez chico, sin preguntar si los peces chicos nadan hasta los peces grandes y les piden que se los coman. Aceptan al dragón devorador sin preguntarse si una elegante multitud de princesas corrió hasta él para ser devorada. […] Pero a nadie se lleva aún a la fuerza a determinada tienda. […] La carrera hacia las grandes tiendas es, de todas las tendencias del mundo, la que podría ser más fácilmente atajada por las gentes que corren hacia ellas. (ES, 05-08/09)

Chesterton mantuvo siempre la batalla contra los grandes comercios –los grandes almacenes, grandes superficies y grandes cadenas de hoy- por sus consecuencias sociales. Pero siempre tuvo claro –como ellos- su funcionamiento, en forma de apuesta:

Sé que no es un mero hecho de negocios, por la simple razón de que los mismos hombres de negocios me dicen que es simplemente una cuestión de farol. Ellos son quienes dicen que nada triunfa tanto como una apariencia de triunfo. Ellos son quienes dicen que la publicidad influye en nosotros sin que lo queramos ni lo sepamos. Ellos son quienes dicen ‘compensa anunciarse’; esto es, decir a la gente de manera intimidatoria ‘Hazlo ahora’, cuando no necesitan hacerlo en absoluto. (ES 05-09).